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新产品上市终端促销的四大策略
作者：刘杰克 日期：2011-6-2 字体：[大] [中] [小]
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如果说广告为消费者提供了购买商品理由的话，那么终端促销则是催生消费者购买行为的“催化剂”。要是适逢假日，轰轰烈烈的终端促销大战则更是白热化。随着终端促销的大行其道，促销成本也自然水涨船高，终端促销费用以20％的惊人速度递增，尤其是中小企业新上市的产品，只有将每一分钱都花在刀刃上才能达到预期的促销目的。因此，企业需要谨慎行事。刘杰克营销顾问机构根据自己的客户服务经验，结合所策划的新品上市成功案例，总结出新产品终端促销的四记绝招，供大家参考。
集中优势 各个“征服”策略
新产品上市之初，摆在面前的第一道难题就是如何打开销售市场，占据市场份额。但是，一方面，有些企业自身的财力有限、势单力薄，无法投入大量的资金进行终端促销；另一方面，同领域的竞争对手已经“先到先得”，形成了强大的实力，不仅占领了“半壁江山”，而且也培养了一批高忠诚度的消费者。因此，企业只能将投入促销的每一分钱都发挥出良好的效用，方能在高手如林的竞争对手中“夺”下市场份额。“集中企业优势”则成为一个可行的策略。
所谓“集中优势”策略就是企业在新产品上市之初，不仅要从长远的角度来通盘考虑企业的发展战略和远景规划，而且要从市场规划中选择的一两个有发展潜力和市场空白的市场区域作为培养对象，集中企业的优势，进行“重点培养”，力图集中精力培养一个成功一个。这种模式可以使得企业一步一个脚印，踏踏实实地在该市场占足优势后再将其他区域推广，这样不仅能够减少企业的资金不必要的浪费，而且也可以为其他市场的推广积累了宝贵的经验，形成了点带动线，线形成面的良性循环，最终建立“点——线——面”的致胜格局。“集中优势”也可以体现在对目标人群的集中推广促销，在第一批目标人群中获得成功，再进而将策略进行复制，在第二批目标人群以及第三，四批目标人群中接连获得成功，最后同样可以建立“点——线——面”的致胜格局。
在服务于某国内保健品品牌时，由于其主要功能为改善记忆，刘杰克营销顾问机构则将其第一批次的目标消费人群锁定为高三的学生，主导开展校园推广促销活动，通过“不要让您的小孩输在起跑线上”的主题活动，诉求改善记忆后所能达到的子女“状元及第”和人生成功。通过多考一分即能胜过十万人的心理拉动，使家长为了小孩的成绩和成长不落人后而纷纷解囊，成功在这一市场站稳脚跟，并继而通过这一滚动促销策略，又进而成功锁定高二，初三的小孩家长，通过这种点－线－面的阶梯拓展运作方法，最终在整个目标市场――中学生市场大获全胜。
刘杰克营销顾问机构服务的一来自西班牙安达卢西亚地区的国际知名品牌橄榄油在进入中国市场之初，我们便为其采用了“集中优势”促销策略。由于将此橄榄油定位于“三高人群”，在进入中国市场之初，我们便选择了北京作为其中国市场开发的第一个堡垒。一是由于北京是国内三大城市之一，消费水平相对较高，成为“三高”人群的聚集地，容易找到合适的消费人群。二是此品牌中国区总部就设立在北京，有利于总部随时监控市场情况，总结成功经验。三是北京人群组合较为复杂，各地人士均有，较具代表性，销售成功后更易向全国各地市场复制。四是北京市场与全国其它地区市场相比，复杂性更高，市场运作成本和专业要求水平也更高，成功难度也最大，如果能成功制胜，将对其它地区的加盟经销商起到极大的鼓舞作用。
不仅如此，刘杰克营销顾问机构更是将北京市场按消费者收入水平划分为三个市场区域——高、中、低，并重点扶持高收入区的终端建设。“集中优势”做促销取得了巨大成功，此客户在不到一年的时间内迅速成为橄榄油行业的一匹“黑马”，短短一年时间里，在中国各地的经销商已达200多个，销售网络覆盖了中国大部分地区，不管是品牌影响力还是销售网络建设均超过绝大多数的老品牌。
体验为主 用体验事实说话策略
新品上市之初，是大多数消费者对该品牌尚未形成价格概念之时，选择特价的促销形式，与竞争对手打“价格战”、以自己的劣势来与对手的强项“肉搏”，纯粹是自杀行为。
俗话说得好，百闻不如一试。现今，消费者陌生的新产品越来越多，只有亲身使用一下，才知道商品是否符合自身的需要；同一产品的品牌和数量如此之多，消费者只有深入了解清楚产品的基本功能、性能，并货比三家、价比三家之后再出手。面对这种情形，刘杰克营销顾问机构认为，厂商对自己的产品只是一味地靠促销现场的“叫卖”取胜，效果一般都不怎么好。让消费者亲口尝一尝“梨子”的滋味，才能更好地创造来体验吸引消费者，亲身体验产品的品质，冷静分析产品的“性能价格比”，从而达到产品促销的目的。
因此，厂商在促销时不但要派出经过培训，训练有素的导购人员，向消费者演示商品的使用情况和使用效果，而且要让消费者在购买商品之前享有一定试用的权利，使消费者有足够的时间体验产品的品质，以便从容选购。“百闻不如一试”，这样的“体验销售”， 能够充分发挥“导购”作用，使消费者对产品的理性认识变成感性认识，有力促进销售。
刘杰克营销顾问机构在最初的促销活动中为客户成功地设计和运用了体验式营销的方法。橄榄油是国外引进的食用油，国内消费者并未养成食用橄榄油的习惯，并对橄榄油做菜的效果呈观望态度；我们服务的某品牌来自有西班牙橄榄树黄金种植园的拉曼恰地区，虽然在国外有名，但国内消费者对其却知之甚少。为此，在橄榄油销售淡季，刘杰克营销顾问机构为其聘请清华大学男博士作为品牌的厨房大使、其做为品牌“好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食，活动吸引了大批的市民参加，有力的促进了品牌的销售。在活动现场，消费者不仅可以看到用橄榄油烹饪的过程，而且可以亲口尝一尝用橄榄油烹饪出来的各色菜肴。如果消费者愿意亲自“操刀”，他们也可以切身体验一下当“橄榄油厨师”的感受，让消费者感受到橄榄油烹饪过程中的油烟量和味道。同时，我们聘请博士作为好男人烹饪，为消费者营造出了家庭厨房的感觉，并由男士下厨房升华出家庭其乐融融、幸福温馨的氛围，让消费者着实“体验”了一把橄榄油风情，此体验促销为淡季中的营业额的提升立下了汗马功劳。
促销未动 “终端”先行策略
虽说目前“终端促销”似乎早已成为了各品牌商家屡试不爽的“杀手锏”，但是随着“终端”从卖方市场向买方市场的转变，“终端”建设是否完善，在很大程度上决定了终端促销能否成功。
新产品进入终端往往有两种方式：一是企业直接面对终端客户，即直销；二是企业通过中间商运作终端客户。对于企业来说，无论采取哪种方式，都要先客观的评价自己的实力与终端所能够提供的市场机会。维持良好的终端客情关系，不仅有利于维护历经艰辛而取得的终端业绩，而且也会节省一笔终端促销成本。
某韩国著名饰品品牌在进入中国市场时，刘杰克营销顾问机构为其设计的品牌营销策略就非常重视与加盟商这一终端的关系。为了达到总部与各地经销商之间的共赢与良性互动，我们为其设计的“三多”策略，很值得类似企业借鉴：即多沟通，多访问，多帮忙。多沟通即平时多与加盟商保持联系，并随时了解各地加盟商的销售情况、库存情况以及在经营管理过程中遇到的不能解决的问题，通过这些沟通，一方面可以与加盟商建立良好的关系，另一方面可以随时了解到加盟商的问题，并帮其解决修正，更有利于避免其他地域的加盟商出现类似的问题，防患于未然。多访问，即总部经常派专业的营销人员来到各地，与当地的加盟商座谈，并成为加盟商的“服务顾问”，“服务顾问”凭借自己的专业知识对经销商的经营与获利起到良好的指导作用；多帮忙即加盟商在平时可能会遇到一些资金不足或是周转不灵的情况，总部根据加盟商平时的经营业绩和信用状况，为加盟商提供资助，以帮助其渡过难关。这些方法都起到了相当不错的作用，在加盟商与总部之间形成了良性互动，使得品牌在进入中国市场短短的几个月时间内，加盟商数量就得以迅速增加。
多管齐下 致力于品牌建设策略
在产品促销中，最忌讳的就是一味地强调销量而忽视品牌化发展。品牌是提高消费者认同度、延续企业生命的重要手段，建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更能有效地达到广告传播和产品营销的目的。
刘杰克营销顾问机构设计的促销策略强调：每一个市场行为都必须围绕核心，体现品牌定位的统一性。在市场化程度越来越高、竞争日趋激烈的市场中，无论是产品还是促销模式、促销手段都很容易被模仿，也日益同质化。企业没有必要拥挤在狭窄的终端上以同质化的产品、同质化的促销模式竞争，而是要因时因地因产品而异，力求做出特色，以差异化求发展。谁做得精深、谁做得专业，谁就能生存——谁的品牌能够获得消费者的青睐，谁就能够成为赢家。在这种思想的指导下，我们为所服务的客户对产品的形象包装、广告策划、营销渠道都进行了相应的部署和规划，形成了完善的营销体系。企业应从总体着眼，使得促销工具与促销活动形成一体化，各部门协同作战以满足顾客的利益，将各个部门攥成拳头而不是张开十指出击。
总结成功经验，我们可以总结出多部门的配合在各场胜仗中发挥的作用：广告策划是宣传部，为大战鼓足了士气，吹响了号角；时尚迷人的产品与精美包装是装配精良的武器，是取胜的必要条件；终端与畅通的供货渠道是强有力的后勤保证，支持着前线；更重要的是，刘杰克营销顾问机构不仅为品牌设置了准确的目标客户，而且每个营销咨询服务类项目都派出精兵强将与客户一起组建了一只精诚团结、训练有素的“营销项目团队”。正是在整合营销的统一前提下，我们将每个市场行为即一个个的闪光点连成片，片结成面，达成产品营销与品牌发展的良性循环。各个部门组成了一个紧密有序的营销网络，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务，使消费者深刻地感受企业得强大，将企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
刘杰克营销顾问机构将“木桶原理”形象地应用于整合营销，将每一个营销步骤看成是构成木桶的一条木板，每个营销的步骤围绕的核心即是木桶的目的——尽可能地多装水并将水转移，这就是成功营销。
由此我们可以看出，企业一方面应该重视营销手段的创新，重视已有管理手段的专业化精深化；另一方面应该在各个环节都注重品牌建设与消费者忠诚度的建立，这才是企业立足的根本和生存之道。
刘杰克，著名营销实战专家、战略管理专家、企业文化专家、连锁加盟经营专家；品牌金字塔体系创始人、动态三级经销商管理体系创始人；刘杰克营销顾问机构首席顾问；《市场营销》系列课程资深讲师、北大特聘教授；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；曾任多个营销类、品牌类、战略类、企业文化类咨询项目总监及顾问；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliu@pku.org.cn